Denken over strategie in relatie tot organisaties is allesbehalve nieuw. Ook binnen de circulaire economie (CE) moet aan strategievorming gedaan worden. De vraag is wel of strategieën die binnen de lineaire economie zijn ontwikkeld, één op één geschikt zijn binnen de context van een CE. Kan een strategie gebaseerd op een produceren-gebruiken-weggooien filosofie zomaar gebruikt worden als het gaat om het organiseren van een kringloop voor grondstoffen, materialen en (half)producten? Als dat niet zo is, betekent dit dan niet dat we een nieuwe generatie passende strategieën moeten bedenken?

Strategie ‘Old School’

Voor een organisatie betekent het kiezen van een strategie het committeren aan een bepaald (complex) handelingspatroon en een daaraan gelieerde set doelen over een langere tijd. Het gangbare denken over strategie binnen organisaties wordt onder meer verwoord door Henry Mintzberg en Michael Porter. Zij hebben vanuit een conventionele economische opvatting de toon van het denken over strategie in relatie tot waardecreatie gezet. Cruciaal in deze benaderingen is de idee dat het kiezen van een dominante strategie een organisatie over langere termijn een competitief voordeel oplevert. Dat gebeurt door alle niet aan winst bijdragende aspecten te externaliseren. Winstmaximalisatie is immers het legitieme en ultieme streven.

Bij een strategiekeuze die een ‘fit’ met een bepaalde context geeft, betekent dit dat er gedurende een lange periode financiële waarde gecreëerd kan worden. Dit hangt nauw samen met de snelheid en het volume waarmee producten zo kort mogelijk in omloop zijn. Dit beginsel staat bekend als ‘obsolescence’. Zo denken over waardecreatie draagt sterk bij aan de vermeerdering van grondstof- en materiaalgebruik. Gegeven de opkomst van de CE, doet de vraag zich voor of dit gangbare denken over strategie eigenlijk nog wel bruikbaar en houdbaar is?

Over de familie van de R-strategieën

Het veranderende denken over strategie in een wereld, waarin groeiende aandacht is voor duurzaamheid en circulariteit, vindt onder meer haar oorsprong in de drie strategieën reduce-reuse-recycle. Deze begrippen zijn in de jaren zeventig van de vorige eeuw geïntroduceerd om te komen tot een verduurzaming van de lineaire economie. Nu met de opkomst van de CE, doet een nieuw debat haar intrede waarbij de transitie naar een andere economie veel centraler komt te staan. Van organisatie-centrische waardecreatie wordt de insteek waardebehoud als een collectieve opgave tussen organisaties. Maar wel zonder dat verduurzaming van de bestaande economie uit het oog verloren wordt. Levensduurverlenging met behoud van kwaliteit komt dan centraal te staan. Dit betekent organisatorisch het creëren en onderhouden van een kringloop die door de tijd heen, op meerdere momenten waarde creëert.

In accountancy-termen betekent dit dat het gangbare afschrijvingsmodel vervangen wordt door een ‘waardebehoudsmodel’. Nog een stap verder is dat dit ‘gegarandeerde’ waardebehoud aan het eind van een bepaalde gebruikscyclus gebruikt kan worden als een vorm van (voor-)financiering. Het behoeft nauwelijks betoog dat dit vergaande consequenties heeft voor het daarmee verbonden denken over strategie.

Familie-uitbreiding bij de R-strategieën

Natuurlijk staat het denken over strategie in relatie tot verduurzaming en circulariteit niet stil. We onderscheiden daarbij twee belangrijke ontwikkelingen. De eerste is dat de familie van R’s inmiddels is uitgebreid naar tussen de 7 en 24 verschillende gezinsleden. Er wordt langzamerhand een heel ‘landschap’, een delta van met elkaar verbonden notities zichtbaar. We noemen dit de R-strategieën

Een voorlopige literatuurstudie laat een aantal dominante CE-strategieën zien: reuse, repair, refurbish, remanufacture en repurpose. Helaas worden deze strategieën niet of slecht gedefinieerd, lopen ze in elkaar over, en worden ze – niet verwonderlijk – door elkaar heen gebruikt. Dat geldt natuurlijk als eerste voor ‘reuse’. In het debat over verduurzaming is de betekenis eerder een van een mooie ‘bijvangst’, terwijl het in het debat over circulariteit een centrale, zo niet dominante, strategische opgave is geworden. Daarentegen hoort een strategie als ‘refurbish’ nadrukkelijker thuis in een debat over het sluiten van kringlopen.

Kringlopen en L-strategieën

Een tweede ontwikkeling is te zien rond het indelen naar verschillende soorten kringlopen. Samen werken aan het sluiten van een bepaalde kringloop kan gezien worden als (ver)bindende strategische opgave. In het CE-debat is inmiddels en met enige aarzeling een typologie ontstaan waarin vijf soorten kringlopen onderscheiden worden. Wij noemen deze de L-strategieën. Dit zijn (1) ‘clean loop’, (2) ‘short loop’, (3) ‘access loop’, (4) ‘long loop’ en (5) ‘cascading loop’. Bij de eerste gaat het om het inrichten van een kringloop waarbij de grondstof zo zuiver, c.q. schoon mogelijk blijft. ‘Short loops’ betreffen kringlopen van verpakkingsmaterialen van bijvoorbeeld frisdranken of vleeswaren. Bij ‘access loops’ staat de vraag centraal uit welke materialen c.q. grondstoffen de kringloop mag bestaan. Denk bijvoorbeeld aan de samenstelling van snoeihout bij vergisting.

Bij ‘long loops’ gaat het om materialen en grondstoffen met een lange tot zelfs zeer lange doorlooptijd, zoals het geval is bij bitumen, bakstenen en beton. Bij cascaderen gaat het om de wijze waarop verschillende partijen in die kringloop komen tot het organiseren van (1) waardebehoud, wat dit betekent voor (2) waardecreatie en de daar mee gepaard gaande (3) verdienmodellen. Het kan zo zijn dat de schil van een garnaal meer waarde heeft dan de garnaal zelf, maar om deze te benutten moet de garnaal wel zodanig gepeld worden dat de kwaliteiten van het pantser behouden blijven. Deze typologie is zeker niet perfect maar geeft in ieder geval ‘food for thought’ als het gaat om het verbinden van strategieën en kringlopen.

Strategie vertalen in een businessmodel

Onder deze twee strategie-benaderingen zit een aantal met elkaar verbonden principes die samen een concept van de CE vormen. Dit zijn: het principe om te komen tot (1) het terugdringen van de instroom van ‘virgin’ grondstoffen (of te zoeken naar substitutie) bij ontwerp én gedurende het gebruik in de levenscyclus, (2) het verminderen van uitstroom en uitval (door het ontwerpen van producten en halffabricaten bewust met het oog op herhaald gebruik) en (3) door bewust te sturen op het behoud van de kwaliteiten en eigenschappen van een grondstof (door het product met het oog hierop te ontwerpen) binnen een of meerdere kringlopen voor een langere tijd.

De vraag is relevant welke strategie-combinaties het beste passen binnen een CE. Wij denken dat de hiervoor genoemde R- en L-strategieën slechts ten dele het CE-concept adresseren. Maar in de praktijk zal altijd sprake zal zijn van strategie-combinaties gericht op het terugdringen van de instroom van ‘virgin’ grondstof in en tijdens de levenscyclus van een product. Mocht deze aanname kloppen, dan is wel de vraag welke nieuwe strategieën ontwikkeld moeten worden om dat concept verder vorm en inhoud te geven. We vermoeden dat zich dan een aantal basale business modellen zal uitkristalliseren waarvoor dit soort samengestelde strategieën de basis vormt. Maar er is nog een andere thematiek die geadresseerd moet worden.

Op naar andere businessmodellen

Uiteindelijk doet zich hoe dan ook de vraag voor hoe principes en strategie-keuze(s) samen komen in een circulair businessmodel (CBM). De CE wordt per slot van rekening vormgegeven met de ambitie te komen tot een ander (of op z’n minst complementair) economisch systeem. En dan is de vraag hoe daarbinnen op macro en op micro schaal de balans tussen waardebehoud en waardecreatie wordt vormgegeven en – niet in de laatste plaats – wat dat betekent voor de aard van de verdienmodellen. Want de omslag van een afschrijvingsmodel naar een model dat zich richt op waardebehoud brengt ander denken, andere verdienmodellen en andere financieringsmodellen met zich mee.

Hoe zo’n CBM turn-key eruit moet zien, weet (denken wij) momenteel niemand. Daar ligt sowieso een spannende en lastige uitdaging. Bovendien wordt iets anders ook duidelijk zichtbaar. De klassieke strategie-opvattingen zoals gepropageerd door Mintzberg en Porter zijn eigenlijk overjarig geworden. Het gaat niet langer om de kunst van het ‘oorlog voeren’, maar om de kunst om over langere tijd samen te werken met het oog op het inrichten en samen managen van waardebehoud in een kringloop. De toekomst ligt in een coöperatie-model, niet in een competitie-model. Dat tot een economisch systeem verheffen zal nog wel een fikse transitie met zich meebrengen.

Collegereeks Circulaire Economie

Er wordt veel gesproken en geschreven over de Circulaire Economie, en toch weten nog maar weinig mensen hoe het écht werkt. Hoe de economie invloed heeft op klimaat, grondstoffen en vervuiling, en vice versa. Maar helder inzicht in deze complexe kringlopen en hun samenhang is wel een voorwaarde voor een succesvolle transitie van een lineaire naar een circulaire organisatie en economie.

Collegereeks Circulaire Economie – Start 7 februari 2018

Precies dat inzicht biedt de Collegereeks Circulaire Economie aan de hand van duidelijke antwoorden op vragen als:

• Wat is dat, een circulaire economie?
• Wat is er nodig voor een succesvolle transitie naar een circulaire organisatie en economie?
• Wat zijn de belangrijkste circulaire organisatie- en businessmodellen zijn?

Ontdek het tijdens deze inspirerende collegereeks. Voorlopers en specialisten van de circulaire economie delen hun inzichten en ervaringen. Op 7 februari start de reeks met hoogleraar duurzaam ondernemen Jan Jonker. Leer hoe je zelf de transitie naar een circulaire organisatie maakt en schrijf je in. Meer informatie

Niels Faber (onderzoeker aan de Radboud Universiteit Nijmegen en docent aan de Hanzehogeschool Groningen)  en Jan Jonker (hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit te Nijmegen)