Maatschappelijk verantwoord ondernemen kost geld, maar levert het ook iets op? Uit ons recente onderzoek kunnen we concluderen: Ja, maatschappelijk verantwoord ondernemen levert loyale klanten op!
Om tot deze conclusie te komen hebben wij, onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen, samen met data analytics bureau MIcompany in een grootschalig longitudinaal onderzoek de perceptie van klanten over de mate waarin een bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt van 93 merken uit 18 sectoren gemeten en twee jaar later vergeleken met het daadwerkelijke loyaliteitsgedrag. De loyaliteit van klanten – gemeten aan het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt 7% hoger bij bedrijven die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. Het effect is het grootst bij minder bekende – en in het bijzonder innovatieve bedrijven. Bij deze laatste groep leiden investeringen in Doing Good zelfs tot een 12% hogere loyaliteit.
Waarom zijn klanten loyaler aan een bedrijf dat een grotere maatschappelijke bijdrage levert?
Ten eerste beïnvloedt de perceptie van klanten over de maatschappelijke bijdragen van bedrijven de houding van klanten ten opzichte van de bedrijven positief. Dit vertaalt zich weer in een hogere loyaliteit van klanten naar een bedrijf toe. Ten tweede heeft mvo specifiek voor innovatieve bedrijven ook een directe invloed op loyaliteit. De reden hiervoor kan enerzijds zijn dat klanten denken dat investeringen in Doing Good bij innovatieve bedrijven ook leiden tot betere dienstverlening en/of producten. Anderzijds geldt bij niet innovatieve bedrijven waarschijnlijk het omgekeerde denkproces. Investeringen in Doing Good getuigd van een verkeerde prioriteitsstelling omdat de innovatie van het bedrijf achter loopt.
Voor welke bedrijven levert maatschappelijk verantwoord ondernemen het meeste op?
Voor bedrijven met hoge innovativiteit en lage merkkracht levert maatschappelijk verantwoord ondernemen het meeste op. Daar vinden wij maar liefst een 19% hogere loyaliteit. Een mooi voorbeeld hiervoor is het marktsucces van Tony Chocolonely, dat innovatie succesvol combineert met een ‘doing good’-strategie. Ook bedrijven met een met lage naamsbekendheid profiteren extra van mvo-initiatieven. Zij hebben meer te winnen. Dergelijke bedrijven kunnen zich met hun maatschappelijke verantwoordelijkheid beter onderscheiden in de markt. In Nederland kun je dan denken aan de relatieve kleine banken ASN en Triodos. Bekende, minder innovatieve bedrijven met hoge merkkracht levert maatschappelijk verantwoord ondernemen geen loyalere klanten op.
Als conclusie voor vele bedrijven geldt dus: Nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen kunnen hand in hand gaan met financiële motieven en loyalere klanten!
De volledige publicatie in Marketing Letters: The impact of corporate social responsibility on customer attitudes and retention – the moderating role of brand success indicators
https://link.springer.com/article/10.1007%2Fs11002-017-9433-6
Jenny van Doorn, Universitair Hoofddocent Marketing, Rijksuniversiteit Groningen