Uit Dossier Duurzaam 2017 blijkt dat bijna driekwart van de consumenten het belangrijk vindt dat bedrijven een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij, milieu en het welzijn van mensen. 21% vindt echter dat bedrijven dit ook daadwerkelijk doen. De consument hecht weliswaar meer waarde aan duurzaamheid, maar is ook kritisch naar bedrijven: 70% vindt dat bedrijven lang niet altijd eerlijk communiceren over duurzaamheid en MVO en 39% wantrouwt claims over duurzaamheid of MVO. 62% vindt dat bedrijven alleen maar bezig zijn met het maken van winst. Dossier Duurzaam is een multiclient onderzoek van GfK en b-open.

Consumenten staan steeds meer open staan voor duurzaamheid en het wantrouwen neemt af. Zo let bijna de helft van de Nederlandse consumenten (48%) bij de aanschaf van producten of diensten op duurzaamheid. Een aandeel dat tot 2013 constant rond de 30% lag en daarna geleidelijk is gestegen. Ook het vertrouwen in merken neemt toe wanneer deze maatschappelijk verantwoord ondernemen (46% in 2016 en 50% in 2017). Een andere stijgende trend is de toenemende aandacht voor dierenwelzijn (36% in 2015, 41% in 2016 en 45% in 2017). Daarnaast is 32% bereid extra te betalen voor duurzame producten, in 2016 was dit nog 29%.

Gemiddeld vinden consumenten dat bedrijven te weinig over duurzaamheid communiceren: 41% ziet hier te weinig over, terwijl 29% aangeeft dat bedrijven teveel communiceren. Van de consumenten die positief tegenover MVO staan, vindt zelfs meer dan de helft dat bedrijven onvoldoende communiceren. Er moet wel worden opgepast met de wijze waarop bedrijven dat doen, er is een toename in consumenten dat zoveel reclame over duurzaamheid ziet, dat ze er genoeg van krijgen (van 32% naar 36%).

De consument heeft een beperkt kennisniveau. Slechts 46% van de consumenten kan een voorbeeld noemen van een bedrijf dat echt actief is in duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen. De overige 54% heeft geen idee. Het duurzame imago wordt vaak gebaseerd op een algemeen gevoel dat consumenten bij een bepaald bedrijf hebben. Niet op basis van kennis over hetgeen bedrijven daadwerkelijk doen op het gebied van duurzaamheid.

Binnen Dossier Duurzaam wordt onderscheid gemaakt tussen vijf segmenten met elk een andere houding ten aanzien van duurzaamheid. De Aanjagers, Sympathisanten en Welwillenden hebben een positieve basishouding. Daarnaast zijn er de Onverschilligen en Afwijzers die duurzaamheid niet belangrijk vinden en er nauwelijks op letten. De segmenten met een positieve basishouding zijn in totaal gegroeid van 55% in 2016 naar 59% dit jaar. In 2015 was dit nog 50%. Nederland wordt steeds groener, maar loopt daarmee nog achter op België, Duitsland en Frankrijk waar de duurzamere segmenten een ruimere meerderheid binnen de samenleving innemen.