Bijna de helft van de Nederlanders wantrouwt de goede bedoelingen van bedrijven. Eind 2009 was dat maar 31 procent, waarna het geleidelijk is toegenomen. Het nieuwe dieptepunt in het vertrouwen blijkt uit de zesde meting van de Maatschappelijk Imago Monitor onder ruim 4300 Nederlanders van Hope & Glory en Motivaction. Een beter imago of verkoopdoelstellingen zijn volgens de meeste Nederlanders de ware redenen dat bedrijven zich inzetten voor mens, maatschappij en milieu. Uit het onderzoek blijkt ook dat de druk van de publieke opinie op het bedrijfsleven groeit om daadwerkelijk een grotere maatschappelijke rol te spelen.
“Winst maken én het maatschappelijk belang dienen, dat is in de publieke opinie vaak nog een mismatch. Mensen geloven het gewoonweg niet dat met name grote bedrijven zich werkelijk bekommeren om de wereld om hen heen. Herstel van vertrouwen is dus wel nodig om een grotere maatschappelijke rol te kúnnen spelen,” aldus Bas van Haastrecht, strategy director bij Hope & Glory.
Bonusdiscussie voedt wantrouwen
Men vindt het vooral belangrijk dat bedrijven aandacht geven aan onderwerpen die dicht bij het belang van de consument zelf staan, zoals het bieden van een veilige werkomgeving, producten en diensten. Bij onderwerpen waarvan men vindt dat er veel te weinig aandacht aan wordt gegeven, staat echter ‘het bestrijden van hebzucht’ met 61% bovenaan. “De boosheid van consumenten rondom bonussen en beloningen is de afgelopen jaren de belangrijkste brandhaard van het sterk dalende vertrouwen in bedrijven. Men ervaart hier te weinig signalen van verandering”, stelt Van Haastrecht.
Maatschappelijke imago’s blijven mager
Gemiddeld krijgen de 30 grootste bedrijven in Nederland een 5,7 als rapportcijfer. Van deze bedrijven heeft FrieslandCampina voor de 5e keer op rij het sterkste maatschappelijk imago. “De meeste imago’s zijn redelijk stabiel en veranderen niet van vandaag op morgen, tenzij er schoksgewijs iets gebeurt zoals een paar jaar geleden met de nationalisatie van SNS Reaal. Opvallend dit jaar is bijvoorbeeld dat de drie grote zorgverzekeraars Menzis, VGZ en CZ positie verliezen. Dat lijkt een gevolg van de veranderingen in het zorgstelsel die sinds het begin van dit jaar voelbaar worden”, aldus van Haastrecht.
Top 10 merken met meest maatschappelijke imago (van top 30 grootste bedrijven van Nederland, inclusief de positie in 2014)
- FrieslandCampina (1)
- Philips (2)
- Jumbo (-)
- Rabobank (4)
- Ahold (16)
- Menzis (3)
- KPN (18)
- ASML (-)
- VGZ (7)
- CZ (5)
Kopen bij lokale slager wordt als maatschappelijker beschouwd
Consumenten willen zelf ook een duurzame bijdrage leveren. Bijna 8 op de 10 Nederlanders wil vaker producten kopen die minder schadelijk zijn voor mens, maatschappij en milieu. Van Haastrecht: “We zien dat mensen op zoek gaan naar alternatieven. Eén op de drie heeft afgelopen jaar een product of dienst vervangen omdat zij die als maatschappelijk onverantwoord beschouwden. Grote kans dat men nu bij de lokale bakker of de boer om de hoek van de straat koopt. Dat wordt als maatschappelijker beschouwd”, stelt Van Haastrecht.
Consumenten willen geen bemoeizucht van bedrijven
Wanneer bedrijven maatschappelijke programma’s ontwikkelen, zien Nederlanders het liefst dat bedrijven ‘goed doen’ door het ondersteunen van hulpbehoevende doelgroepen. Initiatieven die zich richten op het gedrag van consumenten zelf, worden minder goed gewaardeerd. Zo krijgt het programma van de Nationale Postcode Loterij, Albert Heijn en Unilever ‘Doe maar lekker duurzaam’, dat consumenten wil stimuleren duurzamer te eten, de laagste waardering van alle gemeten programma’s. Het Ronald McDonald Kinderfonds krijgt de hoogste waardering.
Over het onderzoek
Sinds eind 2009 ondervraagt onderzoeksbureau Motivaction jaarlijks in opdracht van adviesbureau Hope & Glory Nederlanders over het belang dat zij hechten aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het online onderzoek is representatief voor Nederlanders van 18 tot 70 jaar wat betreft opleiding, leeftijd, geslacht, regio en waardenoriëntatie. Hope & Glory geeft advies en maakt communicatie voor organisaties die sneller willen verduurzamen.
Maatschappelijk imago top 30 grootste bedrijven van Nederland
| “Hoe goed vindt u dit bedrijf voor mens, maatschappij en milieu?” (Rapportcijfer) | |||||||
| Positie 2015 | Rapportcijfer 2015 | Rapportcijfer 2014 | Verschil rapportcijfers 2015 t.o.v. 2014 | Positie 2014 | Verschil positie 2015 t.o.v. 2014 | ||
| 1 | FrieslandCampina | 6,43 | 6,51 | -0,08 | 1 | 0 | |
| 2 | Philips | 6,27 | 6,36 | -0,09 | 2 | 0 | |
| 3 | Jumbo | 6,22 | 6,31 | -0,09 | nvt* | nvt* | |
| 4 | Rabobank | 6,13 | 6,07 | 0,06 | 4 | 0 | |
| 5 | Ahold | 6,08 | 5,76 | 0,32 | 16 | 11 | |
| 6 | Menzis | 5,98 | 6,14 | -0,16 | 3 | -3 | |
| 7 | KPN | 5,95 | 5,72 | 0,23 | 18 | 11 | |
| 8 | ASML | 5,94 | nb** | nb** | nvt* | nvt* | |
| 9 | VGZ | 5,90 | 5,93 | -0,03 | 7 | -2 | |
| 10 | CZ | 5,89 | 6,00 | -0,11 | 5 | -5 | |
| 11 | Eneco | 5,86 | 5,96 | -0,10 | 6 | -5 | |
| 12 | Achmea | 5,85 | 5,87 | -0,02 | 9 | -3 | |
| 13 | Heineken | 5,83 | 5,70 | 0,13 | 19 | 6 | |
| 14 | ASR | 5,80 | 5,77 | 0,03 | 14 | 0 | |
| 15 | ING | 5,73 | 5,88 | -0,15 | 8 | -7 | |
| 16 | Wolters Kluwer | 5,72 | 5,80 | -0,08 | 12 | -4 | |
| 17 | AEGON | 5,65 | 5,83 | -0,18 | 11 | -6 | |
| 18 | PostNL | 5,64 | 5,75 | -0,11 | 17 | -1 | |
| 19 | Randstad | 5,62 | 5,76 | -0,14 | 15 | -4 | |
| 20 | BAM | 5,56 | 5,32 | 0,24 | 27 | 7 | |
| 21 | NS | 5,55 | 5,84 | -0,29 | 10 | -11 | |
| 22 | Unilever | 5,55 | 5,77 | -0,22 | 13 | -9 | |
| 23 | SNS Reaal | 5,52 | 5,15 | 0,37 | 29 | 6 | |
| 24 | Delta Lloyd | 5,45 | 5,62 | -0,17 | 22 | -2 | |
| 25 | ABN AMRO | 5,44 | 5,63 | -0,19 | 21 | -4 | |
| 26 | TNT | 5,40 | 5,75 | -0,35 | nvt* | nvt* | |
| 27 | AkzoNobel | 5,30 | 5,49 | -0,19 | 25 | -2 | |
| 28 | DSM | 5,29 | 5,27 | 0,02 | 28 | 0 | |
| 29 | Air France-KLM | 5,20 | 5,33 | -0,13 | 26 | -3 | |
| 30 | Shell | 4,49 | 4,71 | -0,22 | 30 | 0 | |
| Gemiddelde | 5,71 | 5,76 | |||||
| *Geen onderdeel Top 30 in 2014.**Niet gemeten in 2014. | |||||||
| Maatschappelijk Imago Monitor 2015. Bron: Motivaction / Hope & Glory | |||||||