Het aantal consumenten dat aandacht heeft voor duurzame aspecten bij de aanschaf van producten of diensten is in 2014 met maar liefst 12% gestegen naar 42%. Tegelijkertijd groeit de scepsis: vijf van de 10 consumenten wantrouwen  claims als ‘duurzaam’ of ‘maatschappelijk verantwoord’. Gemiddeld heeft meer dan de helft (60%) geen idee in welke mate een merk  duurzaam of maatschappelijk verantwoord is. Dat blijkt uit Dossier Duurzaam 2014: een grootschalig marktonderzoek van GfK, b-open en DDB & Tribal Amsterdam over de houding van consumenten ten aanzien van duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen, relevante dimensies van duurzaamheid per sector en het duurzame imago van merken.

Consumeren zonder schuldgevoel

Zeven van de 10 consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen, maar niet iedereen voelt zich hierin zelf verantwoordelijk. De afgelopen jaren schommelde het aandeel consumenten dat ook bij de aanschaf van producten en diensten let op duurzame aspecten rond de 30%. In 2014 steeg dit naar maar liefst 42%. Aandacht voor het milieu is ten opzicht van vorig jaar afgenomen: van  45% naar 40%. Net zo belangrijk is de aandacht voor eerlijke producten (44%), die met respect voor mensen gemaakt zijn, en voor dierenwelzijn (39%). De helft van de consumenten heeft meer vertrouwen in een merk, als ze denken dat het maatschappelijk verantwoord onderneemt. Bart Brüggenwirth van b-open: “De grote stijging in de aandacht voor duurzaamheid bij aankopen is een opvallend signaal. Het is nog te vroeg om te stellen dat dit ook leidt tot een versnelling in de afzet van duurzame producten, maar duidelijk is dat mensen zonder schuldgevoel willen consumeren en zijn zich bewuster van de keuzes die ze kunnen maken. Mogelijke oorzaken daarvoor zijn de toegenomen beschikbaarheid en zichtbaarheid van duurzame producten in winkels, de groei van het aantal keurmerken, maar bijvoorbeeld ook de publiciteit rondom de ramp in de textielfabriek Rana Plaza in Bangladesh, het paardenvleesschandaal of de plofkip campagnes van stichting Wakker Dier.”

Scepsis stijgt

Consumenten worden ook dit jaar weer kritischer over communicatie over duurzaamheid. Maar liefst de helft van de consumenten (48%) wantrouwt de claims ‘duurzaam’ of ‘maatschappelijk verantwoord’. Dat was 39% in 2013. De reclamemoeheid stijgt van 31% naar 36%. Ewout Witte van GfK: “Bedrijven doen er verstandig aan om die containerbegrippen niet expliciet te gebruiken in hun communicatie naar de consument, maar om specifieke onderliggende thema’s te benoemen en concreet te laten zien wat ze eraan doen.”

Weinig kennis

Consumenten letten weliswaar meer op duurzaamheid, maar  de kennis van consumenten over de duurzame activiteiten van individuele merken is zeer beperkt. Ondanks het feit dat bedrijven vaak op vele fronten actief zijn op het gebied van duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen, weet gemiddeld 60% van de consumenten niet in welke mate ze daarmee bezig zijn.  Bij driekwart van de merken kan men zelfs geen enkele associatie noemen van het merk in relatie met duurzaamheid. Alleen bij de grotere bekende merken die zich met een herkenbaar thema profileren, bijvoorbeeld Toyota met haar hybride auto’s of de grotere energiebedrijven met hun groene stroom, worden de activiteiten redelijk goed herkend. Dat geldt ook voor groene nichespelers, zoals Triodos Bank of Max Havelaar.

Verschillende segmenten anders benaderen

Consumenten zijn op basis van hun houding ten aanzien van duurzaamheid onder te verdelen in vijf segmenten: Aanjagers, Sympathisanten, Welwillenden, Onverschilligen en Afwijzers. Opvallend is dat de scepsis niet alleen aanwezig is bij de laatste twee groepen, maar juist ook bij de groepen met de meest positieve houding ten aanzien van duurzaamheid: de Aanjagers en Sympathisanten. Daarnaast is er een licht positieve middengroep Welwillenden, die geen concessies willen doen op prijs of kwaliteit. Ze letten wel op duurzame aspecten, maar zijn het minst sceptisch. Bart Brüggenwirth van b-open: “De uitdaging voor bedrijven is de kloof te overbruggen tussen de grotere aandacht voor duurzaamheid aan de ene kant en de stijgende scepsis en een oningevuld duurzaam imago van merken aan de andere kant. Door goed in te spelen op de houding van consumenten ten aanzien van duurzaamheid, kunnen ze de geloofwaardigheid en effectiviteit van hun boodschap vergroten.“

Over Dossier Duurzaam

Dossier Duurzaam is een initiatief van GfK, b-open en DDB & Tribal Amsterdam. Het onderzoek meet sinds 2008 de ontwikkeling in houding en perceptie van consumenten ten aanzien van duurzaamheid/MVO en het imago van merken op dit gebied. In 2010 is een drivermodel ontwikkeld waarmee per sector kan worden vastgesteld hoe relevant de consument verschillende dimensies van duurzaam ondernemen vindt en hoe deze bijdragen aan een duurzamer merkimago. Sinds dit jaar worden per sector specifieke dimensies gemeten, die specifiek voor die sector van toepassing zijn. Omdat de deelnemers zich kunnen benchmarken met concurrenten levert Dossier Duurzaam sectorspecifieke sturingsinformatie aan merken voor het ontwikkelen en aanscherpen van beleid, activatie en communicatie rond MVO en duurzaamheid. In 2014 (n= 2.404) zijn 8 sectoren en ruim 100 merken meegenomen in het onderzoek.