True pricing – het zichtbaar maken van verborgen sociale en milieukosten naast de reguliere verkoopprijs – krijgt steeds meer aandacht als een manier om bewuste consumptie te stimuleren. In een recente pilot op de Business Campus van de Hogeschool van Amsterdam (HvA) werd onderzocht hoe consumenten reageren op dit concept.
Gedurende twaalf weken konden bezoekers op twee horecalocaties kiezen tussen het betalen van de reguliere verkoopprijs of de ‘true price’ (echte prijs). Het onderzoek belichtte het effect van communicatie op de bereidheid om vrijwillig extra te betalen voor een eerlijkere prijs. In dit artikel bespreken we de belangrijkste bevindingen en doen we aanbevelingen voor de verdere implementatie van true pricing.
True pricing stelt organisaties in staat om de verborgen milieu- en sociale kosten van producten inzichtelijk en bespreekbaar te maken. Dit thema hebben wij het afgelopen jaar onderzocht middels een pilot True Pricing op de Business Campus van de HvA. Dit project sluit nauw aan bij ons streven om duurzaamheid en verantwoordelijkheid in het economisch onderwijs te integreren, en biedt studenten, medewerkers en bedrijven de kans om bij te dragen aan een duurzamere toekomst. De pilot is afgerond en alle resultaten zijn gebundeld in dit onderzoeksrapport True Price Business Campus HvA.
Het belang van true pricing is groot, vooral in een wereld waar de impact van producten vaak verborgen blijft. Dit vraagt om verantwoordelijkheid van drie partijen: de overheid, bedrijven en consumenten. De overheid speelt een cruciale rol door wetgeving te ontwikkelen die transparantie en verduurzaming afdwingt. Bedrijven zijn verantwoordelijk voor het inzichtelijk maken van deze verborgen kosten en het minimaliseren ervan. Tenslotte biedt true pricing consumenten inzicht om bewuster te consumeren.
Het onderzoek beschreven in dit rapport richt zich specifiek op de rol van de consument. We onderzochten hoe consumenten geïnformeerd kunnen worden over true pricing en wat hen motiveert om een ‘echte prijs’ te betalen. Door dit inzicht te vergroten, willen we bijdragen aan een bredere acceptatie van true pricing en daarmee aan een eerlijkere en duurzamere economie.
Belangrijk inzichten
- Inzicht in consumentenvoorkeuren
Transparante communicatie over de true price gap (verschil tussen reguliere prijs en true price) blijkt cruciaal. Consumenten begrijpen hierdoor beter welke verborgen kosten verbonden zijn aan hun aankope - Belang van context en producttype
Het type product (bijvoorbeeld veganistische producten versus niet-veganistische producten) en de context waarin de communicatie plaatsvindt (zoals een lange wachtrij), blijken van groot belang bij het wel of niet willen betalen van de true price. - Leerpunten voor communicatie
Transparantie over besteding van de extra kosten, zoals compensatieprojecten via Solidaridad, is essentieel om consumentenvertrouwen te vergroten. Consumenten willen precies weten hoe hun bijdrage wordt ingezet voor duurzaamheid. - Bewustwording groeit
Het onderzoek toont aan dat bekendheid en begrip van true pricing toenemen door herhaaldelijke blootstelling aan het concept.
Sjoukje Goldman, Hogeschoolhoofddocent en onderzoeker duurzame marketing Hogeschool van Amsterdam