De tv-commercial die onderdeel uitmaakt van de campagne “boeren houden van koeien”, is misleidend en oneerlijk. De commercial, die wordt gebracht als een boodschap van jonge boeren, blijkt in werkelijkheid namelijk (ook) commerciële reclame voor zuivelproducten door de zuivellobby, terwijl dit voor de consument niet duidelijk is. Met dit oordeel kwam het College van Beroep van de Stichting Reclamecode deze week. De klager in de zaak over de beslissing: “Met deze campagne wordt het begrip ‘houden van’ net zoveel geweld aangedaan als de koeien in de zuivelindustrie, en dat de lobby niet wegkomt met dit soort praktijken is erg belangrijk’.”
De Commissie oordeelde al dat de tv-commercial misleidend en oneerlijk is omdat de rol van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO) en het achterliggende commerciële belang voor de consument niet duidelijk is. In beroep heeft het College dit oordeel bevestigd. De betrokkenheid van de zuivellobby moet aan de consument duidelijk worden gemaakt, omdat het commerciële belang van de lobby een impact kan hebben op hoe de consument de tv-commercial opvat. Als niet duidelijk is dat de tv-commercial commerciële reclame is voor zuivelproducten, dan blijft een eenzijdig en geromantiseerd beeld over van omgang van jonge boeren met hun koeien. De consument zal minder kritisch zijn op die boodschap wanneer niet duidelijk is dat de campagne in werkelijkheid (mede) is bedoeld om de afzet van zuivel te bevorderen.
Het College gaat echter nog een stap verder dan de Commissie deed en oordeelt dat de NZO medeverantwoordelijk is voor de inhoud van de tv-commercial. De NZO heeft de campagne gefinancierd, de domeinnaam van de campagne geregistreerd en de zendtijd van de commercial ingekocht. De NZO heeft daarmee de campagne mogelijk gemaakt en deze dient de commerciële belangen van haar leden. Daarmee is de NZO medeverantwoordelijk voor de inhoud van de campagne, ook al heeft zij, naar eigen zeggen, de inhoud van de tv-commercial niet bepaald. Dit betekent dat de NZO is aan te merken als adverteerder en dat de reclame daarover transparant moet zijn.
De campagne “Boeren houden van koeien” was volgens eigen berichtgeving van de zuivellobby bedoeld om het imago van boeren te verbeteren, als tegenwicht tegen campagnes van Wakker Dier over het dierenleed van koeien in de zuivelindustrie. Niet alleen de NZO was bij de campagne betrokken en hebben hieraan meebetaald, maar ook LTO Nederland en ZuivelNL (de ketenorganisatie voor de zuivelsector).
Berber Brouwer, advocate bij Walden Grene Advocaten die klager Thomas van den Berge bijstond in diens klacht: “De beslissing is een welkome beslissing die partijen dwingt tot eerlijkheid over van wie reclame nu daadwerkelijk afkomstig is. Hoewel de Nederlandse Reclamecode het begrip “adverteerder” als zodanig niet definieert, geeft het College met deze beslissing namelijk een sterk signaal af: de consument moet weten van wie reclame daadwerkelijk afkomstig is, omdat het (commerciële) belang van een partij die de reclame bijvoorbeeld financiert, kan maken dat de boodschap van de reclame anders wordt opgevat dan het geval zou zijn wanneer die betrokkenheid niet kenbaar is. Zeker bij een imagocampagne zoals deze is het belangrijk dat de consument kritisch blijft en niet wordt misleid bij het maken van diervriendelijke keuzes.”
Met het argument van de jonge boeren en NZO dat de (politieke) vrijheid van meningsuiting van de jonge boeren met deze beslissing zou worden beperkt, wordt door het College korte metten gemaakt: vrijheid van meningsuiting gaat niet zover dat er oneerlijke reclame mag worden gemaakt, zo oordeelt het College. “Ook dat is een welkome overweging die een sterk signaal afgeeft: reclame mag simpelweg niet oneerlijk zijn” aldus Brouwer.
Foto: LTO Noord