Europese consumenten zijn aanzienlijk kritischer over de toewijding van een merk aan duurzaamheid dan consumenten in andere regio’s, volgens nieuw onderzoek van merkwaarderingsadviesbureau Brand Finance. De Global Brand Equity Monitor (GBEM) van Brand Finance — die meer dan 150.000 respondenten in 16 Europese en 24 niet-Europese markten ondervroeg — onthult dat Europese respondenten 25 procent minder geneigd zijn het ermee eens te zijn dat een merk zich inzet voor ecologische duurzaamheid, 26 procent minder geneigd zijn om sociale duurzaamheidsclaims te accepteren en 22 procent minder geneigd zijn het eens te zijn over governance, vergeleken met niet-Europese respondenten.

Verdere analyse toont aanzienlijke verschillen binnen Europa zelf. Zwitserse consumenten zijn het meest sceptisch — met 23 procent die het er niet mee eens is dat merken zich inzetten voor ecologische duurzaamheid — gevolgd door consumenten in Nederland (21 procent), Denemarken (20 procent) en Noorwegen (20 procent).

De belangrijkste resultaten:

  • Europese respondenten zijn 25% minder geneigd om het ermee eens te zijn dat een merk zich inzet voor ecologische duurzaamheid dan niet-Europese respondenten
  • Zwitserland, Nederland, Denemarken en Noorwegen zijn de meest sceptische Europese landen
  • Deutsche Telekom is voor het tweede jaar op rij gekroond tot meest waardevolle merk van Europa, met een waarde van € 68,4 miljard
  • Rolex wordt het sterkste merk van Europa en haalt Ferrari en Swisscom in
  • Chanel, Dior en Porsche komen in de top 10 van sterkste Europese merken
  • Duitse merken zijn goed voor meer dan een kwart van de cumulatieve merkwaarde van Europese merken, gevolgd door Frankrijk en het VK

Robert Haigh, Strategy & Sustainability Director, Brand Finance: “Het onderzoek van Brand Finance toont consequent aan dat de perceptie van bedrijfsmerken aanzienlijk verschilt per regio, waarbij duurzaamheid een belangrijk gebied is waar Europese consumenten een hogere standaard stellen. Duurzaamheid is al langer een vraagmotor in Europa dan waar ook, het bewustzijn van consumenten over een reeks duurzaamheidskwesties is hoog en Europa blijft koploper in duurzaamheidsregelgeving, met name met de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van de EU. Duurzaamheidsclaims moeten altijd oprecht zijn en worden ondersteund door echte praktijken, maar dit geldt met name in Europa, waar elke echte of vermeende greenwashing waarschijnlijk sneller aan het licht komt.”

Richard Haigh, Managing Director, Brand Finance: “Gegevens van Brand Finance laten zien dat bijna 80% van de Europese landen die in de Europe 500 2024 voorkomen, een groei van de merkwaarde hebben gezien, die gezamenlijk EUR 2,2 biljoen bedraagt. Tegen de achtergrond van een levendige zomer vol sport en cultuur op het hele continent, zijn Europese merken klaar om enorm te profiteren van een toegenomen wereldwijd bewustzijn en consumentenbestedingen. Deze optimistische vooruitzichten vormen een belangrijk moment voor verschillende sectoren, met name luxe en premium, onderstreept door de stijgende merkwaarden van iconen als Porsche (+14%) en Hermès (+14%), naast de verbeterde merksterktes van Rolex (AAA+) en Chanel (AAA).”