Op 1 augustus was het Earth Overshoot Day 2024: de dag waarop we wereldwijd alle grondstoffen hebben gebruikt die de aarde jaarlijks produceert. Het kopen van nieuwe spullen staat op nummer één als het gaat om onze impact. Veel discussies in het verlagen van onze impact gaan dan ook over de rol van de consument. Die heeft het immers voor het zeggen in onze ‘consumptiemaatschappij’. Maar is het wel reëel om ook die verantwoordelijkheid bij de consument te leggen?

Consuminderen. Concious shopping. De keuze voor het woord ‘consument’ alleen al. We hechten aan maximale keuzevrijheid voor individuen, maar geven datzelfde individu daarmee óók veel verantwoordelijkheid. De keuze voor een duurzaam product – en dus een duurzame producent – zou ook een keuze van de consument moeten zijn. Als consumenten bereid zijn om duurzaam te consumeren, komt de duurzame economie vanzelf op gang, zo is de theorie.

Meer verkoop

In deze redenering gaan we echter voorbij aan één essentieel uitgangspunt. Bedrijven moeten omzet maken om te blijven bestaan, en winst boeken om hun aandeelhouders tevreden te houden. Daarvoor moeten zij méér verkopen.

Het eenvoudigste moment om iets nieuws te verkopen, is als een bestaand product stuk gaat. In de jaren ’90 is Miele bijna failliet gegaan, omdat hun wasmachines te goed waren gemaakt: ze gingen niet stuk. De enige oplossing is om producten bewust minder goed te maken. Deze planned obsolescence – geplande veroudering – is inmiddels dominant in het grootste deel van het bedrijfsleven.

Een voorbeeld. Kort na de geboorte van ons dochtertje heb ik een nieuwe babythermometer gekocht. Drie maanden later is de batterij leeg. Ik wil deze vervangen, maar helaas… dat kan niet. Blijkbaar is het gebruikelijk om thermometers te verkopen die je weg moet gooien na drie maanden gebruik. Hetzelfde geldt voor mijn scheerapparaat en onze SodaStream – kort na het aflopen van de garantie gaat er een eenvoudig onderdeel stuk, waardoor het hele apparaat vervangen moet worden.

Reclame

Een belangrijke manier om meer producten te verkopen, is reclame. Een gemiddelde Nederlander ziet tussen een paar honderd en wel vijfduizend commerciële boodschappen per dag (!), zo stelt OneWorld op basis van onderzoek in 2023. Eén op de veertig werkende Nederlanders (zo’n 250.000) werkt als marketeer, is de inschatting van het Nederlands Instituut voor Marketing.

Vrijwel alle reclame wordt gemaakt voor de verkoop van nieuwe producten. Die nieuwe producten zijn immers hoog-efficiënt geproduceerd, en staan al klaar voor verzending. Niet voor niets bezorgen vrijwel alle webwinkels binnen één dag (gratis) thuis: alles om de geproduceerde spullen daadwerkelijk te verkopen. In Nederland staan magazijnen vol met elektrische auto’s, elektronica en kleding te wachten op gewillige kopers.

Duurzaam consumeren

Duurzaam consumeren dan – het kopen van duurzame producten, in plaats van hun ‘normale’ alternatief. Al jaren lukt het bedrijven met duurzame consumentenproduct (B2C) nauwelijks om serieus te groeien buiten de ‘groene’ bubbel. Binnen die groene bubbel hebben we onder meer FairPhone, Patagonia en Mud Jeans. Maar buiten deze bubbel is Tony Chocolonely misschien het enige duurzame merk dat bekend is bij het merendeel van Nederland.

Daar komt bij dat deze duurzame bedrijven meer geld aan hun product uit willen geven, omdat ze een kwalitatief beter product maken. Om te zorgen dat hun product wel verkocht wordt, mag de prijs echter niet te ver boven de prijs voor het ‘reguliere’ alternatief liggen. Daarmee blijft er minder geld over voor reclame – en daarmee blijft het verschuiven van marktaandeel naar duurzame producten vaak uit.

Onredelijk grote verantwoordelijkheid

Als consument worden we de hele dag aangemoedigd om meer te consumeren. Hoe kunnen we dan verwachten dat we de verantwoordelijkheid voor minder consumptie bij de individuele consument leggen?

Wat mij betreft is het neerleggen van de verantwoordelijkheid bij de consument onredelijk en onverantwoord. We doen daarmee immers alsof er keuzevrijheid is, terwijl ons gedrag sterk wordt gestuurd door bedrijven die precies weten hoe zij die consument kunnen beïnvloeden.

Producenten zouden goede spullen moeten maken, waar consumenten ook een goede prijs voor betalen. In een tijd waarin aandeelhouderswaarde de dominante drijvende kracht is achter het maken van veel consumentenproducten, is er dus een manier nodig om de winst van bedrijven los te koppelen van nieuwe productie en nieuwe vervuiling.

Nieuwe spelregels

We hebben op dit moment een productiemaatschappij ingericht, waarbij aandeelhouders sturen op korte-termijn winst. Consumenten zijn het middel om deze productiemaatschappij te laten functioneren, onder het mom van keuzevrijheid.

Daarbij zijn er – gelukkig – bedrijven die een omslag willen maken. Zij lopen daarbij echter vaak vast. Unilever maakte een aantal jaar geleden als eerste multinational de stap van kwartaal- naar jaarrapportages, maar heeft dat terug moeten draaien omwille van aandeelhouders. Signify wil groot worden met light-as-a-service, maar slaagt er nog niet in om met een beter verdienmodel een groot deel van de markt aan te spreken. Mud Jeans wil spijkerbroeken leasen, maar loopt vast op boekhoudkundige regels.

En dat is jammer.

Een écht duurzame economie vraagt daarom niet om gedragsverandering vanuit de consument, maar om nieuwe en andere spelregels. Denk daarbij aan onder meer financiële spelregels (zoals de verhandelsnelheid van aandelen), boekhoudkundige spelregels (o.a. alternatieve verdienmodellen mogelijk maken) en fiscale spelregels (o.a. belasten van vervuiling).

In plaats van 250.000 marketeers die de productiemaatschappij in stand houden, hebben we vooral meer fiscale en juridische specialisten nodig om een economie te ontwerpen die leidt tot een betere wereld. Zodat we in plaats van een financieel gedreven productiemaatschappij toe kunnen werken naar een wereld waarin ons eigen welzijn centraal staat.

Sybren Bosch, Mede-ondernemer Copper8