Dalende aandacht voor duurzaamheid bij aankopen
Net als in voorgaande jaren vindt ruim 2 op 3 Nederlanders (68%) het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Het belang dat consumenten hechten aan duurzaam ondernemen is echter in bijna alle onderzochte sectoren afgenomen. Ook het belang van duurzaamheid bij de aankoop van producten is in 2012 gedaald. Nu vindt 29% dit (zeer) belangrijk, dat was 32% in 2011. Nog altijd verwacht een ruime meerderheid (56%) dat de aandacht voor duurzame aspecten bij aankoop van een product in de komende twee jaar zal toenemen. Maar deze groep is iets kleiner dan in 2011 (60%). Ewout Witte van Intomart GfK: “In feite is er over de gehele linie sprake van een dubbele dip. Ook in 2010 was er een daling van de aandacht voor duurzaamheid als gevolg van de crisis ten opzichte van 2008”.
Minder duurzamen, meer cynici
Het aantal zogeheten ‘duurzamen’, mensen die aangeven bewust duurzaam te leven, daalt van 26% in 2011 naar 23% in 2012. Het aantal cynici nam in 2012 weer toe van 17% naar 21%. Opvallend is dat dit niet door een grotere scepsis komt ten aanzien van marketing over duurzaamheid. Wel ervaren minder mensen (een daling van 28% in 2011 naar 24%) dat ze met hun aankopen bedrijven kunnen aansporen duurzamer te werken.
Een andere reden voor deze verschuiving is een geringere interesse in duurzaamheid. Dat zien we terug in een afname van de neiging om milieuvriendelijke producten te kopen, minder mensen die actief naar informatie over duurzaamheid zoeken en een structurele daling van het aantal mensen dat duurzaamheid boven prijs-kwaliteitsverhouding verkiest. “Mensen staan door de recessie verder af van duurzaamheid. Hoewel ze het belangrijk blijven vinden dat bedrijven duurzaam ondernemen, bekijken ze alles door een financiële bril en voelen ze zich zelf minder verantwoordelijk. Ze stellen andere prioriteiten om de crisis het hoofd te bieden. De burger-consument paradox wordt vergroot: als burger vindt men duurzaamheid belangrijk, maar als consument neemt men het niet altijd mee in het aankoopgedrag.” aldus Jeroen Meijering van b-open.
Kostenbesparing als drijfveer
De rol van duurzaamheid bij de aanschaf van een product is voor de consument het belangrijkst voor die producten, waarbij duurzaamheid zich vertaalt in een lager energieverbruik en kostenvoordelen. Van de onderzochte categorieën scoren witgoed en auto’s hierin het hoogste: ruim 6 op de 10 Nederlanders vindt duurzaamheid belangrijk bij de aanschaf van witgoed en auto’s, op de voet gevolgd door energie en elektrische apparaten. “Dit bevestigt onze conclusie dat in deze tijd niet zozeer het algemeen belang, maar het eigen belang, bijvoorbeeld in de vorm van kostenvoordelen, de trigger is voor de consument bij de aanschaf van duurzame producten.” aldus Vincent van den Berg van DDBÃ??. Ook bij aanschaf van voedsel (vlees/vis en zuivel) vindt ongeveer de helft van de Nederlandse consumenten duurzaamheid belangrijk. Van den Berg: “Het lijkt erop dat de associatie, dat duurzaam ook duurder is, minder wordt. Alhoewel bij voedsel niet het kostenvoordeel, maar andere motieven zoals gezondheid, smaak of dierenwelzijn een belangrijkere rol zullen spelen.”
Over Dossier Duurzaam
Dossier Duurzaam is een initiatief van Intomart GfK, DDB˚ en b-open. Het onderzoek meet sinds 2008 de ontwikkeling in houding en perceptie van consumenten ten aanzien van duurzaamheid/MVO en het imago van merken op dit gebied. In 2010 is een drivermodel ontwikkeld waarmee per sector kan worden vastgesteld welke dimensies de consument écht relevant vindt en dus bijdragen aan een duurzamer merkimago. Hiermee levert Dossier Duurzaam sectorspecifieke sturingsinformatie aan merken voor het ontwikkelen en aanscherpen van beleid, activatie en communicatie rond MVO/duurzaamheid. In 2012 (n= 2.884) zijn 20 sectoren en 222 merken meegenomen in het onderzoek.