Veel bedrijven meten hun succes af aan winst. Bij sociale ondernemingen, zoals Tony’s Chocolonely, ligt dat anders. Winst is dan niet het doel, maar een middel om meer maatschappelijke impact te creëren. Hoe meet je dan of een sociale onderneming succesvol is? Wat maakt een onderneming “sociaal”? Moet echt alle winst in de impact gestoken worden of is dat een onrealistisch streven? Hierover spreekt Dr. Sergio Paramo Ortiz, Lecturer in Social Entrepreneurship bij de School of Business and Economics aan de Universiteit Maastricht, op de 8th International Conference on New Business Models.
Het Tony’s Chocolonely-businessmodel
Het onderwerp ‘sociaal ondernemen’ gaat de van oorsprong Mexicaanse Paramo Ortiz aan het hart. Al sinds zijn master bijt hij zich vast in dit thema. Op dit moment onderzoekt hij verschillende typen sociale ondernemingen in niet-westerse contexten, in het bijzonder in Mexico en Brazilië, waar sociaal ondernemen andere vormen aanneemt dan in westerse landen. “Ik hoop met mijn onderzoek en colleges nieuwe, eerlijkere en meer sociale businessmodellen te creëren en ontdekken waar ondernemers mee aan de slag kunnen gaan. Zo kunnen we samen bijdragen aan een meer sociale en duurzame wereld.”
Een bekend voorbeeld van een internationale sociale onderneming dat binnen een bestaande markt een nieuw businessmodel laat zien, is Tony’s Chocolonely. Paramo Ortiz vertelt: “Het doel van Tony’s Chocolonely is om slavernij en kinderarbeid in de cacao-industrie te stoppen. Door hun totaal anders ingerichte waardeketen (waarin cacaoboeren wél een eerlijke prijs krijgen) willen ze andere bedrijven in de branche inspireren om het ook anders te doen.”
De betekenis van sociaal ondernemen
Wat maakt een ondernemer een sociale ondernemer? “Die definitie is niet in beton gegoten”, vertelt Paramo Ortiz. Zelf gaat hij uit van drie criteria: “Ten eerste zijn sociale ondernemers gemotiveerd en gepassioneerd om een maatschappelijk probleem op te lossen. Ten tweede moet het gaan om een ondernemer of een onderneming die creatieve oplossingen bedenkt en die daarbij verder kijkt dan wat gevestigde ondernemingen doen. Ten derde zijn de mensen achter een sociale onderneming volhardend in het waarmaken van hun idee. De weg naar succes als sociale ondernemer is vaak hobbelig. Daar moet je wel tegen kunnen.”
Dr. Sergio Paramo Ortiz
Dr. Sergio Paramo Ortiz is Lecturer in Social Entrepreneurship bij de School of Business and Economics aan de Universiteit Maastricht. Met zijn onderzoek richt hij zich specifiek op het transformatieve potentieel van sociale ondernemingen en sociale innovatie. Hij coördineert het vak Diversity in Entrepreneurship en verzorgt de colleges voor de vakken Social and Sustainable Entrepreneurship, en Business Innovation and Sustainable Development.
Sociaal ondernemen en duurzaam ondernemen worden vaak in één adem genoemd, en gaan soms ook samen. Het verschil zit hem in het doel van de organisatie, legt Paramo Ortiz uit. “Een duurzame onderneming heeft, net als de meeste bedrijven, als doel om winst te behalen. Alleen doen duurzame ondernemingen dat door producten of diensten aan te bieden die geen schade toebrengen aan het milieu en gemeenschappen of door materialen te hergebruiken. Bij sociale ondernemingen is het businessmodel anders. Hier is winst niet het doel, maar een middel om sociale impact te creëren.”
Met de behaalde winst wil een sociale onderneming bijdragen aan de oplossing van een sociaal probleem, zoals ongelijkheid of armoede. Paramo Ortiz ziet in Europa bijvoorbeeld veel sociale ondernemingen waarin mensen met een beperking werken. Deze mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt kunnen zo alsnog deelnemen aan de maatschappij. De opbrengst van de producten die zij maken, wordt gebruikt om de onderneming draaiende te houden.”
Een sociale onderneming kan nog zo goed bezig zijn. Maar hoe meet je of een sociale onderneming daadwerkelijk impact heeft gemaakt? Het concreet maken van die impact is heel belangrijk, vindt Paramo Ortiz, maar het is tegelijkertijd een grote uitdaging voor veel sociale ondernemingen. “Pas als je het concreet maakt, kun je over de behaalde positieve impact vertellen richting stakeholders, zoals klanten, investeerders of je netwerk. Dat helpt om de achterban te behouden. Het lastige is alleen dat impact niet altijd in cijfers is uit te drukken.”
Hoe sociale ondernemers die impactmeting wel goed kunnen aanpakken? Daarover geeft Paramo Ortiz samen met collega’s een workshop op de 8th International Conference on New Business Models. Paramo Ortiz licht alvast een tipje van de sluier op over de meetmethode die hij en zijn collega’s hebben ontwikkeld: “Het belangrijkste is dat je het grote impactdoel moet opsplitsen in kleine, meetbare stappen. We kijken eerst naar de concrete acties die je kunt zetten, dan naar de resultaten die deze acties opleveren en vervolgens naar de impact die uit die resultaten voortkomt.”
Generating profit vs impact
Hoe zit het precies met de winst die je behaalt als sociale onderneming? Winst is nodig om een gezonde onderneming te hebben. Maar in hoeverre móet je dit alsmaar investeren in het behalen van nog meer impact? Sergio noemt die vraag ook wel het langstlopende debat binnen het vakgebied. “Sommige wetenschappers zijn van mening dat een bedrijf pas een sociale onderneming is als álle winst wordt gebruikt om langdurige impact te creëren. Andere wetenschappers vinden het, afhankelijk van de context, wel legitiem om een deel van de winst uit te betalen.”
Hoe Paramo Ortiz er zelf tegenaan kijkt? “In mijn ogen is de belangrijkste definitie van sociaal ondernemen dat het doel voortdurend is om een positieve sociale verandering te creëren en dat dát doel voorgaat op het vergroten van de winst. Een toenemende winst hoeft het oorspronkelijke impactdoel niet in de weg te staan. Het is logisch dat ook een sociale ondernemer winst nodig heeft om de rekeningen te betalen. Bedenk wel dat klanten deels voor een sociaal merk kiezen vanwege de impact, en om die reden bereid zijn om een hogere prijs te betalen. Als klanten merken dat er veel geld aan de strijkstok blijft hangen, gaan ze kritischer kijken of het product de prijs wel waard is.”
Mission drift
Paramo Ortiz gebruikt ook wel de term “mission drift”. Dit gaat over de mate waarin een sociale onderneming afwijkt van hun oorspronkelijke missie om een sociaal probleem op te lossen. “Als sociale ondernemingen steeds meer winst maken, kunnen ze daarmee hun sociale impact uitbreiden of juist besluiten om toch meer voor de winst dan voor de missie te gaan. Hoe groter de motivatie bij een bedrijf is om het sociale probleem op te lossen, hoe groter de kans is dat ze hun maatschappelijke impact altijd voorop blijven zetten.”
Tijdens de 8th International Conference on New Business Models verzorgt Paramo Ortiz met collega’s een workshop over een nieuwe manier van impact meten voor sociale en duurzame ondernemingen.
Auteur: Romy Veul