De aandacht voor duurzaamheid is in 2011 aanzienlijk gestegen. Gaf in 2010 nog 22% van de consumenten aan bewust duurzaam te leven, in 2011 is dit gestegen naar 26%. Tegelijkertijd daalde het aantal zogenaamde “duurzaamheidscynici” van 20% naar 17%.

Het aantal consumenten dat duurzaam ondernemen belangrijk vindt bij het doen van aankopen steeg van 25% naar 32%. Inmiddels vindt één derde van de Nederlanders duurzaamheid dus een belangrijk aankoopcriterium. Bovendien verwachten ruim 6 op de 10 consumenten dat hun aandacht voor duurzame aspecten bij aankopen de komende 2 jaar verder zal toenemen.

Vincent van den Berg (DDB): “Hiermee lijkt ons vermoeden bevestigd dat de dip van vorig jaar een tijdelijk karakter had. Ondanks de nog steeds haperende economie, is er weer een duidelijk opgaande lijn: de waarden zijn bijna terug op het niveau van 2008, voordat de financiële crisis begon. De aandacht voor duurzaamheid wordt minder conjunctuurgevoelig en zet echt door.”

Bedrijven en merken moeten zich realiseren dat voor consumenten het eigenbelang vaker voorop staat. Ze zijn steeds minder bereid om concessies te doen op prijs en kwaliteit. Voor slechts 1 op de 6 consumenten (16%) zijn de duurzame aspecten van een product belangrijker dan de beste prijs-kwaliteitverhouding (dit was 18% in 2010 en 20% in 2008).

Jeroen Meijering (b-open): “Voor de consument wordt duurzaamheid steeds vanzelfsprekender. Was het vroeger iets voor een kleine “groene‟ groep, nu lijkt het steeds meer een basisvoorwaarde voor een groter publiek te worden. Consumenten hoeven ook minder concessies te doen, door het groeiende aanbod aan duurzame producten en de grotere keuzemogelijkheden.”

In 2010 werd een toenemende scepsis ten aanzien van duurzame marketing gemeten. Die scepsis is weliswaar gestabiliseerd in 2011, maar nog altijd ziet één derde van de consumenten duurzaam ondernemen als marketingtruc: ze hebben genoeg van reclame met duurzame of maatschappelijk verantwoorde claims.

Ewout Witte (Intomart GfK): “Er lijkt een zekere polarisering op te treden. Duurzaamheid wordt belangrijker, maar de cynici, de groep consumenten die niets van duurzaam ondernemen moet hebben, haken steeds meer af.” Deze groep is weliswaar iets kleiner geworden ten opzichte van 2010 (van 20% naar 17%), maar hun houding ten aanzien van duurzaam ondernemen is nog sceptischer geworden.

Duurzaamheid speelt bij deze groep nagenoeg geen rol bij de aankoop van producten. De cynici zijn gemiddeld genomen vaker man, middelbaar opgeleid, relatief jong en stemmen vaker VVD, PVV of helemaal niet.

Consumenten leggen meer dan in 2010 de verantwoordelijkheid voor het duurzaam handelen van bedrijven bij zichzelf neer, bijvoorbeeld door hun aankoopgedrag te veranderen. Maar ze dichten de bedrijven zelf (en daarna de overheid) nog steeds de grootste verantwoordelijkheid voor duurzaam ondernemen toe.

Dossier Duurzaam laat zien welke dimensies van duurzaamheid in welke sectoren echt van belang zijn voor het opbouwen van een duurzaam imago. Dit verschilt namelijk per sector. Consumenten blijken duurzaam ondernemen het meest belangrijk te vinden in de sectoren die de grootste milieu-impact hebben, zoals energiebedrijven, luchtvaart en automotive. Tegelijkertijd verwachten ze ook dat er binnen deze sectoren het meest aan duurzaam ondernemen wordt gedaan. De dimensie die bij deze sectoren het sterkst meeweegt is het milieubewustzijn. Bij andere branches weegt de milieucomponent ook behoorlijk mee, alleen hebben andere dimensies daar meer impact op het duurzame imago dan in de energiesector.