Verandering is spannend, zeker in het eetpatroon. De zesde editie van de Nederlandse Week Zonder Vlees & Zuivel heeft van 6-12 maart 2023 plaatsgevonden en de resultaten laten zien dat de jaarlijks terugkerende campagne een vertrouwde basis vormt voor veel Nederlanders om het wél aan te durven nieuwe recepten en producten uit te proberen. Maar liefst 1 op de 6 Nederlanders (17%) grijpt de campagne aan om zichzelf uit de comfortzone te trekken. Na jarenlange focus op vlees(vervangers), is nu de grootste groei te zien bij alternatieven op het gebied van zuivel en gaan ook andere gedeeltes dan de Randstad de uitdaging aan.

Vertrouwde basis voor duurzame verandering

Mensen zijn gewoontedieren, zeker op het gebied van voeding. Daardoor is verandering spannend en ingewikkeld. De Nationale Week Zonder Vlees & Zuivel biedt al zes jaar op rij de vertrouwde basis en begeleiding om nieuwe recepten en producten te proberen en ingesleten gewoontes een weekje aan de kant te schuiven. Dat is zichtbaar in de stabiele cijfers: dit jaar nam maar liefst 17% van de volwassen Nederlanders deel aan de campagne (stabiel ten opzichte van 19% in 2022). Ook het aantal Nederlanders dat de campagne heeft gezien of ervan heeft gehoord is sinds vorig jaar uitgegroeid tot een solide 61%. Daarmee draagt de campagne jaarlijks niet alleen bij aan een toename in de consumptie van plantaardige alternatieven, maar ook een afname van de verkoop van dierlijk vlees en zuivel: zo werd er dit jaar tijdens de campagneweek maar liefst 6,4% minder vlees en 3,6% minder zuivel verkocht dan in een gemiddelde week.

Een volgende stap naar meer plantaardig

Na jarenlang Nederlanders te inspireren om minder vlees te eten, zien we de focus verlegd worden naar zuivel: tijdens de campagneweek werden er namelijk 38% meer plantaardige zuivelvervangers verkocht. Dat is een hardere groei dan vorig jaar, toen dat percentage nog op 28% lag. Deze ontwikkeling zien we ook doorzetten op de lange termijn intentie. Waar acht op de tien deelnemers van plan is ook na de campagneweek minder of helemaal geen vlees meer te eten, geeft een vergelijkbare 77% van de deelnemers aan in de toekomst minder of geen zuivel te willen consumeren. Een derde van de mensen die tijdens de Week Zonder Vlees & Zuivel helemaal geen zuivel at is zelfs van plan dit in de toekomst ook niet meer te doen. Dat is een grotere groep dan in 2022: toen was dit aandeel namelijk nog 18%.

Naast een verlegging van de focus, zien we ook dat andere doelgroepen zich tot de campagne aangesproken voelen: de grootste toename in de verkoop van vlees- en zuivelvervangers is namelijk zichtbaar in het Noorden en Zuiden van ons land, twee regio’s die tijdens eerdere campagnejaren nog minder prominent meededen. Daardoor zien we dat de interesse in meer plantaardige variatie zich doorzet in Nederland en er echt niet meer alleen in de Randstad draagvlak voor is.

Campagne met draagkracht

De campagne werd dit jaar gesteund door maar liefst 69 partners. Mede dankzij de inzet van deze partners is er tijdens de Week bewustzijn gecreëerd over de positieve impact van minder vlees en zuivel eten op het klimaat. Consumenten werden op een laagdrempelige manier geïnspireerd met recepten en tips, onder andere door middel van een receptenmagazine, social media en inspiratie op de website. Dit jaar kwam de campagne zelfs met een eigen TV-programma op 24Kitchen — Een Weekje Zonder — dat ongekend goed werd bekeken.

Impact zonder grenzen

Niet alleen in Nederland valt nog veel te winnen op het gebied van nieuwe doelgroepen aanspreken, de campagne vormt inmiddels ook een stabiele basis voor een verdere uitrol in Europa. Impact stopt immers niet bij de grens. Na Nederland al zes jaar met succes te inspireren om minder vlees en zuivel te eten wordt de Week Zonder Vlees daarom vanaf dit jaar internationaal uitgerold in verschillende Europese landen, waaronder als eerste België in oktober 2023. Elk daaropvolgend jaar t/m 2026 zal er een additioneel Europees land worden toegevoegd. Dit is allemaal mogelijk dankzij de ‘Horizon Action Grant’ van het ‘Horizon Europe funding programme’ van de Europese Unie. Met deze internationale uitbreiding wil de campagne ook inwoners van andere Europese landen laten zien hoe lekker en gemakkelijk het is om een dagje minder vlees te eten en daarmee bij te dragen aan de Europese klimaatdoelstellingen en aan een duurzame, gezonde en toekomstbestendige wereld.