In 2008 gaf 30% van de consumenten aan bewust duurzaam te leven. In 2010 is dit gezakt naar 22%. Van alle Nederlandse consumenten vond 77% in 2008 nog dat duurzaam ondernemen (zeer) belangrijk is, maar in 2010 was dit gedaald tot 70%. Bij een kwart speelt MVO een (zeer) belangrijke rol bij de aankoop van nieuwe producten. Dat was nog 34% in 2008. Nederlanders zien duurzaamheid nog steeds als een verantwoordelijkheid die gedeeld wordt door overheid, bedrijfsleven en consumenten. Maar meer nog dan in 2008 legt de consument die verantwoordelijkheid bij bedrijven neer.

De belangrijke oorzaken van deze daling zijn de economische crisis en de toegenomen scepsis tegenover MVO-claims. Ruim een derde van de Nederlanders wantrouwt claims dat een product ‘maatschappelijk verantwoord’ of ‘duurzaam’ is; ze zien duurzaam ondernemen vooral als marketingtruc. Maar het is de vraag of deze neerwaartse trend door zal zetten. Volgens Dossier Duurzaam verwacht ruim zes van de tien consumenten dat de aandacht voor duurzame aspecten bij de aankoop van producten of diensten in de komende twee jaar juist zal toenemen. Vrijwel niemand verwacht dat de aandacht zal afnemen. Vincent van den Berg (DDB): “Dit duidt erop dat we te maken hebben met een tijdelijke dip.

De consument legt de lat voor MVO en de manier waarop bedrijven daarover communiceren steeds hoger. Het is belangrijker dan ooit om relevant te zijn voor consumenten en onderscheidend ten opzichte van concurrenten.”

Om de gunst van de consument te winnen zijn voor bedrijven twee factoren van belang. Ten eerste dienen ze gericht in te spelen op de MVO-aspecten die in hun sector relevant zijn. In de auto-, energie- en foodbranche zijn bijvoorbeeld een milieubewuste instelling en het bieden van concreet duurzame producten dominante dimensies. Maar in de financiële dienstverlening hebben juist weer sociaal-ethische aspecten en transparantie een grotere invloed op het duurzame merkimago.

Peter Mulder (Intomart GfK): “We wisten al dat duurzaamheid een containerbegrip is. Ons onderzoek laat zien welke dimensies in welke sectoren echt van belang zijn. Zo biedt Dossier Duurzaam als eerste concrete handvatten om relevant te communiceren over MVO binnen de dynamiek van de eigen branche.” Ten tweede moeten bedrijven zich geloofwaardig en authentiek profileren met MVO.

Jeroen Meijering (b-open): “Om effectief te zijn moeten bedrijven de MVO-aspecten tot uiting brengen die logisch passen bij het merk, concrete activiteiten of producten laten zien en geen te hoge verwachtingen wekken. Zo kan je echt waarmaken wat je belooft en de scepsis wegnemen.”