Duurzaamheid staat hoog op de agenda van de consument: 79% van de consumenten verandert van koopgedrag op basis van sociale verantwoordelijkheid, inclusiviteit of de impact op het milieu. Bovendien heeft COVID-19 het bewustzijn van de consument en zijn betrokkenheid bij duurzaam consumeren vergroot: 67% van de consumenten zegt voorzichtiger te zullen zijn met de schaarste van natuurlijke hulpbronnen als gevolg van de COVID-19-crisis. En 65% zei dat ze zich meer bewust zullen zijn van de impact van hun totale consumptie in het “nieuwe normaal”. Dit blijkt uit “Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences”, een nieuw rapport van het Capgemini Research Institute over de impact van duurzaamheid op het koopgedrag van de consument en hoe goed consumentenorganisaties de verwachtingen van de consument begrijpen.

Duurzaamheidsoverwegingen beïnvloeden nu het consumentengedrag van meer dan de helft van de bevolking: wereldwijd is 53% van de consumenten overgestapt op minder bekende merken omdat ze duurzamer waren. In Nederland ligt dit percentage overigens lager: 39% van de Nederlandse consumenten is overgestapt op een minder bekend merk vanwege een duurzamere perceptie van dit merk. Meer dan de helft van de consumenten (52%) zegt een emotionele band te hebben met producten of organisaties die zij als duurzaam ervaren. 64% zegt dat het kopen van duurzame producten hen gelukkig maakt met hun aankopen (dit loopt op tot 72% in de leeftijdsgroep 25-35 jaar).

Producenten van consumentengoederen begrijpen ook de voordelen die duurzaamheid heeft op hun relaties met klanten: 77% geeft aan dat duurzaamheid leidt tot een toename van de klantloyaliteit, terwijl 63% zegt dat het de omzet van het merk verhoogt.

Zowel consumenten als bedrijven moeten nog veel leren over duurzaamheid

Ondanks de wens om duurzaam te willen zijn, bestaat er een kloof tussen wat consumenten denken te weten, en wat ze eigenlijk weten over duurzaamheid: 78% van de consumenten is zich er niet van bewust dat er 1000 liter water nodig is om een chocoladereep te produceren en 68% is zich er niet van bewust dat een gemiddelde hamburger meer uitstoot veroorzaakt dan het rijden van 15 km in een grote auto. Bijna 68% van de consumenten die deze producten heeft gekocht, was bereid om een duurzamer product te kopen zodra ze zich meer bewust waren. Dit benadrukt de noodzaak van meer duurzaamheidsinformatie voor consumenten en versterkt het belang van merken die de duurzaamheidsagenda bepalen.

Er bestaat echter ook een kenniskloof bij retailers en fabrikanten die denken dat hun klanten meer weten dan ze doen. 65% van de leidinggevenden zegt dat hun klanten zich zeer bewust zijn van hun duurzaamheidsinitiatieven, maar 49% van de consumenten zegt geen informatie te hebben om de duurzaamheidsclaims van producten te verifiëren, en 44% zegt geen vertrouwen te hebben in de duurzaamheidsclaims van producten.

Duurzaamheidsinitiatieven blijven nog aan de oppervlakte

Bijna 80% van de organisaties noemt de impact op de marges of kostenoverschrijdingen als een uitdaging bij het opschalen van duurzaamheidsinitiatieven en voor bijna drie op de vier organisaties hebben andere zaken prioriteit.

Drie op de vier producenten van consumentengoederen zegt een strategie, een infrastructuur en middelen te hebben om de inspanningen op het gebied van duurzaamheid en circulaire economie te stimuleren. Echter, als het gaat om het inzetten van bedrijfsbrede initiatieven die impact hebben, heeft minder dan een kwart van de organisaties dit voor elkaar gekregen. Bovendien verschilt het succes per onderdeel van de bedrijfsvoering. De meest voorkomende initiatieven zijn het beleid voor eerlijke arbeid en veilige werkomstandigheden, waarbij 48% van de organisaties beweert dat ze op deze gebieden schaalgrootte hebben bereikt. Daarentegen wordt duurzame IT, waarbij de impact van de digitale voetafdruk (zoals energie-efficiëntie in datacenters) wordt gereduceerd, met slechts 18% geschaald.

Bovendien heeft, ondanks de pandemie die een hernieuwde aandacht voor de circulaire economie met zich meebrengt, slechts 18% van de leidinggevenden geïnvesteerd in initiatieven voor circulaire economie en is slechts 35% van plan om in de komende drie jaar op dit gebied te investeren.

Pia Heidenmark Cook, Chief Sustainability Officer bij Ingka Group, zegt: “Ik denk dat veranderingsmanagement voor veel organisaties een uitdaging is. Veel organisaties hebben de indruk dat duurzaamheid duurder is. Ze realiseren zich echter niet dat initiatieven als afvalvermindering of energie-efficiëntie je operationele kosten zullen verlagen. Ik zou dus zeggen dat de belangrijkste uitdaging die duurzaamheid in de weg staat, verandermanagement is – het laten zien van de business case, waarom het zinvol is, en het beïnvloeden en inspireren van mensen om te begrijpen waarom het een verschil maakt“.

Het rapport identificeert vier best practices voor het versnellen van duurzaamheid die organisaties kunnen navolgen om duurzaamheidsprogramma’s op de lange termijn te stimuleren:

  • Informeer consumenten en stel medewerkers in staat om duurzaamheid in de praktijk te brengen: organisaties moeten een sleutelrol spelen in het laten zien wat de impact van hun producten op duurzaamheid is, omdat het bewustzijn van de consument van de milieu-impact van veel producten laag is.
  • Zet technologie centraal in duurzaamheidsinitiatieven: Het is belangrijk dat organisaties technologie use cases projecteren op bredere duurzaamheidsdoelstellingen van de organisatie, om een meetbaar rendement op investeringen te garanderen.
  • Zorg voor een degelijke besturing van duurzaamheid in de organisatie: robuuste governance helpt een organisatie om haar duurzaamheidsstrategie over de bedrijfsonderdelen heen te schalen en toezicht te houden op de processen voor het bepalen van de doelstellingen en de rapportage. Daarnaast versterkt het de relaties met externe stakeholders.
  • Werk samen met het bredere ecosysteem voor een grotere impact: duurzaamheidsgerichte samenwerking binnen het interne netwerk draagt bij aan het creëren van gemeenschappelijke verbintenissen tussen de netwerken en aan het verlichten van de milieu- en sociale gevolgen die diep in de toeleveringsketens van de sector zijn ingebed

“Tot nu toe hebben veel organisaties duurzaamheid gezien als een toevoeging aan hun bestaande activiteiten,” zegt Kees Jacobs, Vice President, Consumer Goods en Retail bij Capgemini. “Echter, wanneer duurzaamheid wordt ingebakken in de missie en het doel van een organisatie, heeft het de potentie om de relatie van een organisatie met haar klanten en partners volledig te veranderen. De pandemie heeft het wereldwijde verlangen naar authenticiteit en verantwoordelijkheid, met name van grote organisaties, doen toenemen. Aangezien bedrijven zich in het kielzog van de pandemie richten op transformatie, moeten zij duurzaamheid in het middelpunt van hun inspanningen plaatsen“.